1882: análisis de un caso de convergencia múltiple en el espacio socio-técnico
Liliana Silva

Resumen

El objetivo del presente trabajo es analizar como funcionan productos de la industria de contenidos, en el caso específico, publicidad de productos, en la sociedad socio-técnica actual. Además, se analiza el cruce entre publicidad y arte, construcción de sentido social y públicos, y acciones directas con Internet.

En 1905 y 1907 nacieron Julio Martínez y Antonio Silva, ambos españoles y migrantes a la Argentina. En este país construyeron oficios varios pero ambos, en algún momento de sus vidas, vendieron fantasías, elementos sumamente intangibles pero de poderosa atracción para la gente. Uno, Julio, llegó a cumplir 50 años como canillita , voceando los diarios cada mañana, tarde y noche. El otro, calesitero, convocaba a los paseantes de la plaza improvisando cuartetas. Ambos usaban la voz como elemento de promoción, el cuerpo como soporte y la imaginación como artilugio de convocatoria. Cien años después, las ventas se logran por medio de recursos más sofisticados pero usando métodos tan intangibles como aquellos y con similar apuesta imaginativa.
Tal es el caso de la marca 1882, perteneciente a un fernet cordobés de escasa trascendencia fuera de su provincia. El producto es una bebida típica del lugar, producto de la fermentación de diversas hierbas autóctonas, que fue usado durante décadas como aperitivo y que, en los últimos años, aumentó el consumo entre los jóvenes, merced, fundamentalmente, a la publicidad dirigida específicamente al segmento etáreo. Tradicionalmente monopolizó las ventas del producto una marca, perteneciente a una empresa dedicada a la licorería y con ventas en todo el país y los vecinos. La publicidad dirigida, por ejemplo, estuvo diseñada e implementada por esta empresa. Competir comercialmente con una empresa de semejante porte se haría imposible para una pequeña que solo puede abastecer el mercado de su provincia y que, como lógica contrapartida, no cuenta con el capital necesario para promocionar su producto en abierta competencia con aquella. Es por ello que esta empresa recurrió al uso exclusivo de una “idea” .
Nada más difícil de vender que una idea, instalarla en la conciencia grupal, en definitiva, imponerla. Ese es el trabajo de los publicistas, profesionales entrenados para construir imágenes mentales que se traduzcan en consumo. Pero las ideas no son más que un conjunto de palabras, ergo, construcciones sociales que reúnen funciones comunicacionales, simbólicas y fácticas . En el caso específico de 1882, se tomó el aspecto simbólico del lenguaje para corporizar la idea y con ella se instituyó en su campaña un concepto que, como dice Renato Ortiz “…enfatiza la especificidad del momento histórico”. Concepto que altera, de por sí, las estrategias comunicaciones y publicitarias establecidas hasta el momento.
Pero volvamos al símbolo. Todo símbolo es, estructuralmente, parte imprescindible de una cultura, pero ¿cómo entender los símbolos si no tenemos en claro qué es la cultura? Marcelino Bisbal , después de indagar definiciones interdisciplinarias, nos propone que “…es imposible hablar de cultura como un concepto acabado, es más preciso hacerlo en términos de collage o de fragmentación porque en cada momento o realidad social se van añadiendo nuevos elementos…” y analiza una doble temporalidad de la idea de “cultura”. Una estaría dada por la modernidad ilustrada, creadora de la ciudad como centro de poder y hegemonía, que estableció los conceptos de “alta cultura”, refiriéndose al conjunto de ideas y representaciones simbólicas aristocráticas, con sus saberes escritos y reglados, y la “no-cultura” , refiriéndose a la fluida palabra hablada (no escrita) transmisora de las ideas y representaciones simbólicas del resto de la población. La otra temporalidad analizada por Bisbal es la que surge del tiempo-ahora donde se produce una “insubordinación de los signos” que se da en un “otro territorio”, definiendo así la aparición del fenómeno de la mundialización.
En el recorrido interdisciplinario de Bisbal tras la huella de una definición, hay una disciplina ausente, que sea la que, tal vez, nos permita acercarnos con mayor presteza al concepto buscado: la filosofía. Precisamente el filósofo argentino Rodolfo Kusch es quién nos acerca una herramienta de análisis para comprender de qué hablamos cuando decimos cultura . Plantea que cultura es un todo, reunido como sistema de ideas, saberes y haceres de una comunidad dada, que cuenta con un elemento consciente, similar al “ser” aristotélico, que le permite a sus integrantes-usuarios-ejecutores, tener siempre presente la pertenencia a su cultura. Y otro elemento inconsciente dado por el “estar” en un determinado lugar, en permanente integración con la geografía y el paisaje, con el espacio natural, donde los instintos humanos, igual que los de los animales, ponen en juego su desdoblamiento consciente-inconsciente. Este concepto es central hoy para poder entender, no sólo la primera temporalidad de la que habla Bisbal, estudiada y analizada a lo largo de más de cien años, en todos los idiomas y sistemas de ideas, si no también y fundamentalmente, la segunda temporalidad, la actual, tan caótica y confusa.
Bisbal, con justeza, define la mundialización de la cultura como el proceso que “está determinando muchas de las formas que estamos asumiendo por encima de la escuela, la familia, la iglesia y todos los “aparatos” institucionalizados para la transmisión y preservación/conservación de los objetos de la “alta cultura” y propone tomar como objeto de estudio a aquellos elementos que, combinando la economía mundializada con el accionar de los Medios de Comunicación Masiva, se instalaron en nuestro medio: marcas, conflictos bélicos, instituciones multinacionales, etc. No es desacertada su propuesta pero es incompleta ya que deja de lado uno de los fenómenos más descriptos por la sociología contemporánea como es la glocalización. Este concepto abarca los fenómenos globales, desde ya, pero ubicados en ámbitos específicos, locales, resignificando antiguas pautas sociales, morales, económicas y políticas y, a su vez, colocando ese ámbito local en medio de la cultura mundializada. De esta forma, podemos señalar el impacto a escala mundial de algunos elementos de la cultura azteca y su raíz maya o el crecimiento de los “nikey” en la resignificación de la cultura ancestral japonesa. Ambos fenómenos (no son los únicos, desde ya, son innumerables pero es ocioso colocar una lista más extensa) cuentan con un anclaje local poderoso, ambos se han mundializado y ambos, también, han sido objeto de comercialización mundial. En el primero, no es necesario aclarar demasiado: desde la irrupción de “astrólogos” mayas en cualquier rincón del planeta hasta la divulgación de símbolos y preceptos culturales, el México prehispánico replica en forma glocal sin solución de continuidad. En el segundo caso, la resignificación se ha dado con elementos de las culturas donde han nacido estos nikey. Cocineros argentinos, por ejemplo, descendientes de japoneses en primera o segunda generación, que vuelven a la gastronomía clásica con la incorporación de ingredientes locales o técnicas de cocción más parecidas a una parrilla gaucha que a la plancha japonesa.
La glocalización tiene, entonces, como elemento constitutivo, ese factor inconsciente de la cultura de la que habla Kusch, porque sin el anclaje físico del hombre, sin ese “estar”, la cultura sería solo una construcción teórica, casi de laboratorio. El surgimiento de espacios “desterritorializados” (aeropuertos, Shopping-centers, supermercados, etc.) no hace más que poner de relieve uno de los elementos más significativos de la cultura contemporánea: el creciente peso de la economía en detrimento de la comunicación, la política y la propia cultura. Aquí cabe hacer una aclaración metodológica: si bien comparto el concepto de Kusch cuando dice que cultura es todo, a partir de aquí, el análisis se moverá sólo en el ámbito que propone Bisbal para el término cultura, es decir, la reproducción de elementos simbólicos, sea a través del arte, la comunicación masiva o la construcción de públicos. Esto no quiere decir que Kusch o el concepto de glocalización queden fuera del presente trabajo, sólo se acotará a este aspecto de la cultura.
La percepción, goce y aprehensión de elementos simbólicos se realiza actualmente, más que nunca, a través de “máquinas productoras de realidades simbólicas” , es decir, vivimos inmersos en la industria cultural, concepto que comenzó a delinear, hace seis décadas, Walter Benjamin cuando describió el proceso de “reproductibilidad técnica”. A partir de allí, surgió con fuerza creciente, el valor cultural, es decir, la aplicación económica a la creación y comercialización de elementos culturales. Las disquisiciones entre valor y precio aplicadas al arte, por ejemplo, fue una de las discusiones que más papel ha consumido en los últimos cuarenta años. Pero nadie puede negar que en la relación economía-cultura, el primer término viene ganando por varios cuerpos. Solo basta analizar, para tener claro el fenómeno, el gráfico realizado por José Joaquín Brünner , donde los elementos culturales desaparecen dentro del sector de la revolución en las comunicaciones. Todo lo que conocíamos como “cultura” (arte en el sentido clásico, música popular, cine, etc.) queda subsumido a la comunicación. Y si bien es cierto que el arte (en cualquiera de sus formas y clasificaciones) es una forma de la comunicación humana, al hablar de la Revolución en las Comunicaciones, el autor hace referencia sólo al desarrollo tecnológico de los Medios Masivos, dejando absolutamente de lado la base de la comunicación que es, esencialmente, entre personas.
La industria cultural suma, entonces, todos los campos de expresión artística más aquellos campos simbólicos no necesariamente artísticos (los relacionados con las creencias religiosas, por ejemplo). Pero además, dentro de los primeros, aparecen permanentemente, elementos de la industria cultural , citas de los clásicos , incluso, como una nostalgia de corto plazo, evocaciones industriales de la era analógica . El caso más claro, en América Latina, sería el de Nadín Ospina, artista plástica que combina en sus esculturas elementos de la mitología maya con personajes de los Simpson. Pero analizando la industria cultural con mayor profundidad, coincidimos con Pablo Rodríguez Canfran cuando, prima facie, la denomina “industria de contenidos” proponiendo un avance metodológico que habría que profundizar. Además, su definición de convergencia es tan aplicable al ámbito comercial como al entretenimiento o el arte, ya que la red hace posible la integración de diferentes servicios con diversos datos, ergo, los contenidos convergen con la economía, por ejemplo, en dos aspectos. Por un lado, comparten el “soporte” que las hace posibles a ambas, cumpliendo el paradigma formulado por Diego Levis , donde el lenguaje numérico ha reemplazado al alfabético merced al desarrollo del software. Y por otro, en que la generación de contenidos convertido en un negocio, mejor dicho una industria hace décadas, se ve tan expuesta a los cambios de la era informática, como cualquier actividad económica.
En ese sentido, la modificación cultural (más allá de lo estrictamente simbólico) pasa por la regulación que ejerce sobre nuestras vidas el lenguaje informático ya que se ha constituido en la técnica intelectual predominante, como lo ha sido durante siglos la escritura. Éste es el verdadero cambio de paradigma, el que nos obliga a repensar todas las categorías de análisis, todos los modelos conceptuales e, incluso, nuestra posición como cientistas sociales frente a los desafíos que presenta la era informática. Es por ello que plantearse un análisis simbólico hoy, sea cual fuere su destino, soporte, creador o destinatario, tiene que pasar, indefectiblemente, por, primero, tener muy en claro cual es el papel que la informática tiene en el objeto a analizar y, luego, el papel que juega en el replique social de ese objeto. El cambio de paradigma es tan profundo que nos obliga a mirar más allá: “Las tecnologías digitales en el campo del sonido y la imagen están transformando los modos de creación artística y las modalidades de recepción de los productos culturales, dando lugar a la aparición de nuevas formas de expresión y de comunicación que, en muchos casos, empiezan a desarrollarse al margen del circuito de los grandes grupos de la industria cultural, que se resisten a perder su espacio.”
La transformación de los modos de creación artística no pasa sólo por usar una computadora para escribir más velozmente un texto o para editar imágenes, pasa, fundamentalmente, por la concepción que el artista tiene de la realidad, modificada permanentemente por la digitalización y la informática, pasa por la forma de traducir esas transformaciones en objetos simbólicos y por la capacidad de hacerla aprehensible por los destinatarios. Pero la transformación más significativa es, sin lugar a dudas, la que se opera en las modalidades de recepción de los productos culturales. Un artista puede crear una obra, un productor televisivo puede diseñar lo que quiera, pero la recepción de esos objetos es tan variada como rica. En la era analógica, mediando ya la industria cultural, las artes plásticas, por ejemplo, dejaron de ser dominio exclusivo de museos y galerías para llegar al espectador en la forma de libros, documentales o visitas televisivas. Allí es donde la esfera de la estética se quiebra y el espectador deja de ser un ser pasivo que sólo pone de si la voluntad de acercarse al “ámbito específico” para gozar del arte. Puede optar por la visita al museo, la compra del libro, ver el programa o, simplemente, cambiar de canal. Lo mismo ocurre con la ópera, el teatro, la poesía o los conciertos. Pero también ocurre, desde la misma era analógica, que muchos de esos objetos simbólicos fueron modificados, resignificados, enlatados y/o procesados de múltiples maneras para ser convertidos en contenidos de la radio, la televisión, la industria editorial, etc.
En la era digital, el cambio de paradigma no solo atraviesa al receptor de objetos simbólicos y al creador como individuo frente a las técnicas a aplicar o los mensajes a transmitir. También modifica el enfoque que el artista tiene de su propia obra y del rol que tendrán los espectadores. Con el advenimiento de la globalización como modelo socio-económico mundial, se planteó uno de los debates más álgidos de la filosofía del arte, de todos los tiempos. Los pensadores “modernos” sostuvieron que la modernidad no había alcanzado sus presupuestos (volvemos a la idea de las esferas kantianas) y que debiera volverse al planteo de la ilustración sobre, entre otras cosas, el rol del arte. Los pensadores posmodernos , en cambio, proclamaron el fin de la historia del arte, el quiebre de las relaciones filosóficas entre obra, creador y espectador y, fundamentalmente, el surgimiento de un arte donde el espectador es parte, su vida cotidiana también y el entramado técnico-simbólico se diluyen en un arte sin anclajes previos. Es aquí donde pueden analizarse las instalaciones, performances, muestras efímeras, etc. Es aquí, precisamente, donde podemos analizar el caso específico de este trabajo: la campaña publicitaria de 1882.

El caso concreto

Debemos partir de la premisa de tomar a la publicidad comercial como integrante de la industria de contenidos y a la especificidad profesional que produjo como una de las más resonantes dentro de la industria. Es por ello que la empresa productora de 1882 contrató los servicios de la Agencia Madre, empresa dedicada a la publicidad en general. La campaña realizada se basó en dos aspectos bien diferenciados: la acción directa sobre la población potencialmente consumidora y la realización de videos multimedia para llegar a públicos más distantes. Cabe recordar que el producto objeto de la campaña es consumido en un área geográfica pequeña (en términos globales, claro está) y que la empresa productora, por tanto, no cuenta con los recursos económicos para encarar una desarrollo (en términos clásicos) que expanda su área de ventas.
Respecto de la campaña de video (http://es.youtube.com/watch?v=6dXTpNM5U0o ) el planteo está basado en el concepto publicitario de advertaiment donde se ponen en juego elementos diversos y extraños entre sí. En primer lugar, se toma como “tema” del aviso, la realización publicitaria de una agencia de remises para ser transmitida por la televisión local. O sea, publicidad que habla de publicidad en una suerte de cita a su propia esencia o como guiño al espectador que detiene su atención sobre algo “raro”, preguntándose (allí mismo, el comienzo del aviso) ¿Qué me quieren vender? Pregunta para nada retórica si pensamos en la realidad de los remises, los choferes y los usuarios, portadores todos del estigma de los años ´90 sobre cuatro ruedas. A continuación aparece el aviso dentro del aviso, con una realización técnica de corte cinematográfico, donde se ve a un auto de la flota de la agencia navegando en el espacio exterior. Desde tierra, los mismos personajes que atienden la empresa familiar, operan los controles de una agencia espacial, dando indicaciones al chofer-astronauta para su ingreso en la atmósfera, con referencias netamente automovilísticas. La nave ingresa y se zambulle en el Lago San Roque para salir, rodando claro, con su pasajero intacto y sonriente. Finalmente, aparece en forma fugaz la botella de 1882, girando sobre sí misma para terminar el spot si mayores referencias al producto.
En la realización de este video se pusieron en juego recursos digitales para hacer todas las escenas del espacio exterior, confirmando la afirmación de Levis cuando dice que “entre comunicación (el arte es un modo de comunicación) y tecnología existió siempre una relación dinámica de la cual se benefician ambas. Desde las primeras pinturas rupestres y el muy posterior desarrollo de las técnicas de impresión gráfica hasta las imágenes cinéticas creadas por computadora, distintas innovaciones tecnológicas han incidido tanto en la transformación y renovación de las técnicas de expresión artística como en la aparición y desarrollo de nuevos lenguajes y formas de arte”. Si bien no podemos decir que un comercial sea una obra de arte, si podemos asimilar algunos elementos como convergentes, a saber: la búsqueda de nuevos lenguajes (advertainment) y la cita como definitoria del arte posmoderno.
La cita, en este caso, es sobre el cine, más concretamente sobre Hollywood y sus películas de la saga Apolo, donde el centro de comando es, invariablemente, la Nasa, con sus prototipos físicos y socio-culturales, la tensión nerviosa de técnicos y científicos ante la pérdida de la nave y la algarabía final ante el logro, como si los que hubieran salvado el pellejo fueran ellos y no los astronautas. Esta referencia directa genera en el espectador un doble impacto: por un lado, percibe la ironía y el homenaje casi bizarro a ese estilo cinematográfico. Por el otro, entiende el doble sentido, sutil, casi ingenuo, de comparar un viaje en remis con la complejidad y los peligros de una salida fuera de la atmósfera y la alegría de la Nasa-remisera, con la felicidad sencilla de haber llegado a fin de mes. Finalmente, la marca del fernet, el logotipo, la imperceptibilidad de la acción publicitaria y el final silencioso, generan en el espectador una mezcla de sensaciones poco común. Por un lado sabe que es un aviso comercial pero no tiene demasiado en claro de qué. Necesita verlo varias veces para poder fijar el objeto promocionado. Si bien el spot se transmitió por la televisión cordobesa, cuna del humor más hilarante de la Argentina, el impacto provocado por la hilaridad del video, hace que funcione el “boca a boca”, el recurso más antiguo de la publicidad. Pero se habla de la remisera, no del fernet, se habla del auto-nave espacial entrando al Lago, no de 1882. Cuando por fin se unen marca con “idea”, el objetivo está logrado. A los espectadores les queda grabada la marca por la “locura” de poner un remís en el espacio para promocionar su producto.
El otro aspecto de la campaña estuvo basado en acciones directas sobre consumidores potenciales. Todas ellas fueron diseñadas con el mismo objetivo final que el anterior: que la gente hable. Ninguna fue promocionada con antelación y se jugó con dos factores nada desdeñables para publicitar algo: la sorpresa y la repercusión mediática. En la acción “delfines” (http://es.youtube.com/results?search_query=1882+delfines&search_type=&aq=3&oq=1882 ) colocaron en la Cañada una estructura de anclaje para 1882 delfines inflables, los que amanecieron un día meciéndose ante el estupor de los cordobeses. Durante más de 24 horas, los delfines provocaron todo tipo de comentarios en la gente, cobertura periodística en gráfica, radio y televisión y la pregunta flotando en el aire ¿Qué es esto? Al finalizar la acción, los delfines fueron distribuidos entre los paseantes que se llevaron, además del inflable, un autoadhesivo con la marca. Todo este proceso fue filmado por la Agencia y compilado en un video en el que se introdujeron, además, filmaciones hechas por paseantes, en sus teléfonos celulares. Además de haber recogido testimonios (de lo más variados, tanto por sus contenidos como por los entrevistaos) ellos fueron introducidos en la filmación con la técnica de múltiples pantallas, produciendo un video final que requiere destrezas de atención múltiple, acercándose a la capacidad de la generación 2.0, sin dejar de lado a las generaciones anteriores.
En la acción “Flota”, eligieron la intersección de dos avenidas de mucho tránsito. Allí instalaron una estructura metálica piramidal en la que sujetaron 1882 cilindros de poliuretano anudados (conocidos como flota-flota ya que se usan como flotadores en piletas para esparcimiento y en la enseñanza de natación). La “instalación” quedó terminada remedando un pino navideño, construido con elementos atípicos, donde sólo la forma y los colores permiten hacer la lectura simbólica. Al terminar, los flota, con la etiqueta autoadhesiva de 1882, fueron regalados a los paseantes, convocados espontáneamente ya que el evento tampoco fue promocionado previamente. El impacto fue similar al de “delfines” ya que los medios de comunicación también se hicieron eco y muchos cordobeses se acercaron para “ver” de qué se trataba. Algo similar hicieron en las sierras, montando 1882 siluetas del corredor automovilístico Recalde. (http://es.youtube.com/watch?v=Tc4DnmfUynk )
En todos los casos, la convergencia como estrategia publicitaria, es múltiple. En primer lugar, existe una combinación sumamente interesante entre el arte y la publicidad. Tanto en el corto como en las acciones, aparece la intencionalidad artística, sea como cita (al cine hollywoodense del espacio) sea como instalación en la que el público (nunca mejor utilizado el término ya que deja de ser espectador para ser “público” que consume, critica, aprueba o reprueba) recorre el espacio y “arma” en su cabeza el mensaje que quiere. Pero además, hay una apelación simbólica más compleja ya que en Córdoba, como en casi todo el planeta, los delfines son conocidos sólo intelectualmente porque no es un animal que habite la región. Llenar la Cañada de delfines es apelar a la memoria simbólica de grandes y chicos, instruidos y no tanto, intelectuales y legos. Es apelar también al conocimiento adquirido en forma inconsciente, a través de los Medios de Comunicación Masiva, en un doble guiño ya que la publicidad es inherente a los Medios pero en este caso no fueron ellos los canales pero sí se los remite en este aprendizaje de los consumidores. Algo similar ocurre con la construcción hecha con los flota-flota, ya que el pino navideño tampoco requiere de explicaciones previas, es un mito occidental instalado en forma inconsciente.
En segundo lugar existe una convergencia entre publicidad y marketing, que no es exclusiva de la marca ni de la agencia, pero que está en pleno desarrollo en la actualidad: el fenómeno antes citado de advertainment. En este caso, la apelación al producto se da solo por la marca que, al ser lingüísticamente numérica, permitió en juego constante con la cantidad de objetos (1882 delfines, flota-flotas, siluetas de Cupeiro, clientes para la remisería) utilizados en cada caso.
En tercer lugar, la convergencia se da a nivel de medios convencionales con Internet. El spot de la remisería se dio por televisión pero todos los videos fueron subidos a Youtube por la agencia, en el espacio libre del sitio, usando este espacio socio-técnico para intervenir con la publicidad en un espacio más general, más amplio y más inconmensurable que el que pudiera manejar la empresa 1882. Aquí la convergencia no se da sólo por el “uso” del portal, se da, en realidad por la construcción de sentido que se pretende conseguir. Si partimos de la base sociológica que dice que el sentido es siempre una construcción social, en este caso, la agencia se apoya en el “sentido de pertenencia” del producto dentro de su provincia (cuna del fernet argentino, por otra parte) y en el “sentido” (producido publicitariamente por otras marcas) de ser una bebida para jóvenes. Sobre estas dos construcciones, intenta levantar una tercera, aprovechando el espacio socio-técnico. “Este enfoque socio-técnico intenta mostrar cómo los “artefactos” son construidos por grupos sociales a medida que éstos les otorgan e imponen significados. Aquí, la palabra “artefacto” en referencia a las tecnologías pretende resaltar su carácter construido, situado y contingente. Desde este enfoque, el significado, la forma y el éxito de un producto tecnológico no reside en las cualidades intrínsecas del mismo artefacto, sino en un proceso de co-construcción entre dichos artefactos y los grupos sociales significativos que los utilizan, que les proveen significado, que los aceptan, o los rechazan, en un proceso de negociación y tensiones políticas, técnicas, sociales, comunicacionales, culturales, económicas y legales. Porque, como dicen otros autores de esta corriente, “el agente del cambio social no es la tecnología en sí misma, sino los usos y la construcción de sentido alrededor de ella” (Grint y Woolgar, 1997)”. En este sentido, la propuesta de Siri de la relación “artefacto”-conflicto social, puede leerse también desde el caso de 1882. La empresa no puede competir con Branca , lo que genera un conflicto filosófico-empresario: o sucumbe ante la competencia desproporcionada o presenta batalla en otros espacios. Por eso es aplicable el concepto de Siri cuando plantea que “…los problemas, conflictos y significados que cada grupo social relevante asocie con un cierto artefacto no necesariamente se traducirán en una solución tecnológica, sino también judicial, moral, cultural o política, entre otras posibilidades”. ¿Por qué no pensar, también, en una solución comercial?

Conclusión

Es cierto que hablar de la cultura en los momentos que vivimos es difícil y que no es recomendable quedarse con una sola óptica, una sola línea de pensamiento. También es cierto que la discusión modernidad-posmodernidad parece haber agotado los argumentos sin haber hallado una solución. En lo personal creo que es más ajustado el planteo de la sociología que habla de una “segunda modernidad” continuadora de la primera y reelaboradora de paradigmas. En ese marco, pensar la cultura es necesario, tanto desde las ciencias sociales (como siguen pensándose desde la modernidad) como desde las ciencias duras. En ese sentido, el planteo de Theodore Roszack “La esencia de la máquina es su software, pero la esencia del software es su filosofía” (1988:85)” nos lleva a pensar en una mayor “convergencia” de las ciencias, donde no se levanten fronteras de competencias si no que se elaboren estrategias conjuntas desarrollo.
En el caso específico de 1882 y su campaña, la herramienta más poderosa utilizada ha sido, sin lugar a dudas, la imaginación, hecha objeto cultural. Haber apostado a medios poco comunes, haber desafiado al público consumidor y a enormes públicos (a través de Yuotube) es, sin dudas, un acto imaginativo que reivindica a la subjetividad humana, más allá de apocalípticos y agoreros. La imaginación, ese “bien” irreductiblemente humano, que ha dado lugar a maravillas, como el fresco que Miguel Ángel pinto en la cúpula de la Capilla Sixtina (el soplo de vida en particular), a grandes negocios, como la empresa Microsoft, y a consignas políticas, como “la imaginación al poder” del Mayo Francés. En menor escala pero con similares características humanas, es la misma imaginación que Don Julio y Don Antonio ponían hace más de setenta años para promocionar sus negocios.